【企業案件】ステマ規制とその内容・考え方のまとめ【事業者・フリーランス】 | 法律コラム | ブログ | Top｜弁護士壷屋広紀のページ

いわゆる「ステルスマーケティング」（以下「ステマ」といいます。）とは、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことをいいます。
（消費者庁HP：https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/）

SNSの投稿などにおいて、一見、事業者の広告・宣伝ではない、消費者やインフルエンサーなどによる表示に見えるが、実は商品・サービスを製造、販売している事業者が投稿している広告があり、ステマとしてこれまで度々問題視されてきました。
事業者による広告・宣伝であれば、消費者は、ある程度の誇張や誇大が含まれているものと認識しており、そのことを考慮して商品・サービスを選ぶことができますが、ステマにより事業者の広告であることが分からないと、消費者は、事業者ではない第三者の感想であると誤認してしまい、その表示の内容をそのまま受けとってしまう可能性があります。このような誤認により、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなってしまいます。
そこで、景品表示法５条３号に基づき、令和5（2023）年10月1日からステマを不当表示と指定する告示「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」（令和5年３月28日内閣府告示第19号）（以下「ステマ告示」といいます。）が施行され、ステマが規制されることになりました。

また、ステマ告示のほか、消費者庁のホームページでは以下が公表されています。
・『「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準』（以下「運用基準」といいます。）
・「景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック」

ステマ告示の規制対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者（広告主）になります。
事業者から広告・宣伝の依頼を受けて表示（掲載、投稿）や制作を行うだけの第三者はステマ告示の規制対象外です（例：新聞社・出版社・放送局、インフルエンサー、ライバー、アフィリエイターなど）。
また、ただ単に商品・サービスを陳列して販売している小売業者や取引の場を提供しているオンラインモール運営事業者も規制対象外です。

ステマ告示違反が認められた場合には、事業者に対し、以下のような措置命令が行われます（景品表示法７条）。
・違反した表示の差止め
・違反したことを一般消費者に周知徹底すること
・再発防止策を講ずること
・その違反行為を将来繰り返さないこと

もっとも、インフルエンサー等において何の注意もしなくてよいというわけではありません。

企業の依頼を受けて広告を行う場合、ステマを行うことがインフルエンサー自身の炎上・批判に繋がる可能性があり、また、ステマ告示に反する表示をしたことで依頼企業との契約違反（例えば、「法令違反行為をしないこと」などの規定がある場合）を問われる可能性がありますので、インフルエンサーの方もステマ規制に反しないような発信を心掛ける必要があると思います。

ステマ告示では、不当表示と規制されるものを次のように指定しています。

「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示（①）であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難である（②）と認められるもの」（※下線は筆者記載）

文章では分かりにくいので、フローチャートにしました。

以下では、フローチャートに沿って、どのように考えていけばよいかを確認していきます。

１．判断基準
フローチャート１の①は、これから行おうとする表示が「事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示」（＝「事業者の表示」）に該当するかどうかです【※１】。

ステマ規制は、実際は事業者が行う表示なのに、外形上は第三者が行ったものに見える表示を不当表示として規制するものです。

そのため、対象となる表示が「事業者の表示」であるというためには、客観的な状況に基づき、事業者が表示内容の決定に関与したと認められることが必要です（運用基準第２柱書）。

「事業者が表示内容の決定に関与した」かどうかについては、運用基準第２の１（２）イ、第２の２（１）を参考に考えていくことになりますが、フローチャート化して考えると以下のようになります。

❷の判断については、以下の事情も踏まえて総合的に考慮し、客観的な状況に基づき判断するとされます（運用基準第２の１（２）イ）。

㋐事業者と第三者の間の表示内容に関するやり取りの態様や内容（例えば、メール、口頭、送付状等の内容）
㋑事業者が第三者の表示に対して提供する対価の内容（金銭物品のほか、イベント招待など、対価性を有する一切のものを含む）
㋒対価の主な提供理由（例えば、宣伝する目的があるか）
㋓事業者と第三者の関係性の状況（例えば、過去に事業者が第三者の表示に対して対価を提供していた関係性がある場合に、その関係性がどの程度続いていたのか、今後、第三者の表示に対して対価を提供する関係性がどの程度続くのか）

２．「企業案件」についての検討
インフルエンサー等が企業から経済的対価を受けて商品・サービスなどの紹介を行うことを「企業案件」などということがありますが、企業から経済的対価を受けて商品等の紹介を行う場合について、「事業者の表示」に該当するのはどのような場合かを、場合を分けて検討してみます（フローチャート２）。

【想定されるケース】
A.企業からの報酬がある場合
A1.紹介内容について明示的なリクエストがあり、それに沿って商品等の紹介を行う場合
A2.紹介内容について明示的なリクエストはなく、インフルエンサー等が商品等の紹介を行う場合
B.企業からの報酬はなく、商品等の無償提供（献品・サービスの無償利用等）がある場合
B1.紹介内容について明示的なリクエストがあり、それに沿って商品等の紹介を行う場合
B2.紹介内容について明示的なリクエストはなく、インフルエンサー等が商品等の紹介を行う場合

A．企業からの報酬がある場合

まず、Aの報酬を貰ったうえで商品等の紹介を行う場合について、上記フローチャート２に沿って考えると、A1とA2のパターンに分けることができます。

このうち、A1の明示的なリクエストがある場合は、上記フローチャート２の❶に該当し、「事業者の表示」に該当すると考えられます。

一方、A2の明示的なリクエストがない場合については、個別の事情で様々なケースが考えられますが、上記フローチャート２の❷に当たるかを㋐～㋓の事情も踏まえて検討することになります。Aのケースは、企業からの報酬があるという状況であり（㋑）、その報酬は宣伝の対価であると一般に考えられること（㋒）、また、報酬を支払うケースでは事業者と第三者の間で事前のメール等のやり取りがあり、そこでは企画意図などが示されている場合（㋐）が多いと考えられることなどを踏まえると、「第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合」として、「事業者の表示」となることが多いと思われます。

B．企業からの報酬はなく、商品等の無償提供（献品・サービスの無償利用等）がある場合

次に、Bの企業からの報酬はなく、商品等の無償提供がある場合についても、上記フローチャート２に沿って考えると、Aの場合と同様に、B１とB２のパターンに分けることができます。

このうち、B1の明示的なリクエストがある場合は、上記フローチャート２の❶に該当し、「事業者の表示」に該当すると考えられます。

B2の明示的なリクエストがない場合についても、Aの場合と同様に、上記フローチャート２の❷に当たるかを㋐～㋓の事情も踏まえて検討することになり、これはまさに個別事情次第ということになります。
Aの場合と異なり、宣伝の対価そのものといえる「報酬」はないものの（㋑）、無償提供された商品等自体はあるため、この部分だけでは判断が付かず、商品等の金額はいくらなのかなど、他の事情も考慮する必要があります。
実務においては「投稿するかはお任せ」、「投稿内容も自由」といった文言を提示して（㋐）、商品等を無償提供する場合もあると思われ、こういった事情は事業者が表示内容の決定に関与したことを否定する要素になると思われます。
もっとも、これだけで判断するのではなく、過去の取引の有無や今後の取引の可能性があるか、今後の取引を想起させるようなやり取りがあるかなど事業者とインフルエンサーの関係性の状況（㋓）についても踏み込んで見ていく必要があります（運用基準第２の１（２）イ（イ）も参照）。
運用基準第２の２（１）イでは、「事業者が第三者に対して自らの商品又は役務を無償で提供し、ＳＮＳ等を通じた表示を行うことを依頼するものの、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合」を、事業者の表示に当たらない例としていますが、これが問題ないとされる理由が判然としないため、実際には㋐～㋓も考慮しながら具体的な検討が必要です。

上記フローチャート１の①に該当する場合は、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭になっていること、すなわち、第三者の表示であると一般消費者に誤認されないことが必要になります。
事業者の表示であることが明瞭となっているかは、表示内容全体から一般消費者が受ける印象・認識を基準にして判断します。

もっとも、以上は抽象的な規範であるため、実務上は運用基準第３に記載の例を参考に考えていくことになります。

運用基準第３の１（２）の不明瞭な方法の例を踏まえると、不明瞭かどうかは、表記内容、表示のタイミング・時間（動画の場合は秒数）、表示の場所・位置関係、文字サイズ、色、濃淡などが考慮要素とされているように思います。

運用基準第３の２（１）では、以下の場合が、一般消費者にとって、表示内容全体から、事業者の表示であることが分かりやすい表示として挙げられています。
・「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「PR」といった文言による表示を行う場合
・「A社から商品の提供を受けて投稿している」といったような文章による表示を行う場合

インフルエンサー等が企業案件を受けた場合、SNSの種類によりますが、「広告」「プロモーション」といった文言を記載して、誤解のない表示内容にする必要があります。
YouTube動画について、パブコメNo.145では、YouTubeが用意している「有料プロモーション動画」としての設定機能（動画冒頭に「プロモーションを含みます」と表示されるもの）を活用することについて、これがステマ告示に抵触するかは明らかにされていません。
また、運用基準第３の１（２）では、明瞭ではない例として「ウ　動画において事業者の表示である旨の表示を行う際に、一般消費者が認識できないほど短い時間において当該事業者の表示であることを示す場合（長時間の動画においては、例えば、冒頭以外（動画の中間、末尾）にのみ同表示をするなど、一般消費者が認識しにくい箇所のみに表示を行う場合も含む。）。」が挙げられています。
そのため、企業案件としてYouTube動画を投稿する場合は、YouTubeの「有料プロモーション動画」としての設定機能を活用することに加え、動画内でも企業案件であることに言及したり、概要欄に「広告」「プロモーション」「提供：○社」や「○社から商品の提供を受けて投稿している」といった説明を記載し、視聴者の立場から見たときに誤解が無いようなものかを確認することが大事になってきます。

X（旧ツイッター）のようなSNSの場合は、運用基準第３の１（２）「ク　事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませる場合（例えば、ＳＮＳの投稿において、大量のハッシュタグ（ＳＮＳにおいて特定の話題を示すための記号をいう。「＃」が用いられる。）を付した文章の記載の中に当該事業者の表示である旨の表示を埋もれさせる場合）。」に注意が必要です。

以上につき、ご参考にしていただければ幸いです。

【※１】「表示」とは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービスの内容（品質や規格など）や取引条件（価格など）その他これらの取引に関する事項について行う表示であり、消費者に対して商品・サービスを知らせる広告や表示全般のことをいい（景品表示法２条４項）、およそ事業者が顧客を誘引する際に利用するものはすべて該当することになります。
具体例：チラシ・パンフレット・カタログ、パッケージラベル、新聞雑誌・テレビラジオCM、ディスプレイ・実演広告、サービストーク、ポスター・看板、電子メール・ダイレクトメール、バナー広告、アフィリエイト広告、オンラインモール、ポータルサイトの口コミ、SNSの投稿。

【※２】上記フローチャート２❷の「事業者と第三者との間に事業者が当該第三者の表示内容を決定できる程度の関係性があり」（A）と「客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合」（B）の関係は必ずしも明確ではありませんが、消費者庁「別添 『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』告示案及び『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』運用基準案に関する御意見の概要及び当該御意見に対する考え方」（パブコメ）No.74では、（A）は「事業者と第三者との間の一般的な関係性の程度について示す記載」とあり、また、運用基準第２の２（１）を見ると、（B）の判断に当たっては（A）に関する事情から判断するとあるため、（A）は（B）の判断要素の一つと位置付けられると考えられます。

（2024年2月7日更新）